Mät med integritetsvänlig analys

Modul 8: Mätning, fallgropar och underhåll · Lästid: 12 minuter

Lärandemål: Efter den här lektionen kan du mäta besöken på din webbplats utan att samla in onödiga uppgifter. Du kan förklara när du behöver samtycke för analytiska cookies och beskriva skillnaden mellan Search Console och ett analysverktyg.

Nyckelbegrepp: analys (webbstatistik), serverstatistik (AWStats, åtkomstlogg), mätskript, Matomo, Plausible, Google Analytics, lätta analytiska cookies, samtycke, cookieregeln från det europeiska ePrivacy-direktivet (i Sverige: lagen om elektronisk kommunikation; i Nederländerna: artikel 11.7a i Telecommunicatiewet), berättigat intresse, förkorta IP-adresser, Search Console jämfört med analys, mål (konvertering), mätplan

Varför mäta?

I de tidigare modulerna har du förbättrat mycket: titlar, hastighet, strukturerad data, din företagsprofil. Men ger det något? Det vet du först när du mäter. Mätning svarar på tre frågor:

1. Kommer det några besökare? Hur många, och till vilka sidor.
2. Var kommer de ifrån? Via Google, via Bing, via en länk på en annan webbplats, via din företagsprofil eller direkt.
3. Gör de det du hoppas på? Begär en offert, ringer, lägger en beställning. En sådan önskad handling kallas ett mål (på marknadsföringsspråk: en konvertering).

Mätning är inget mål i sig. Den som tittar på hundra diagram och inte ändrar något har ingen nytta av mätningen. Välj därför några frågor i förväg och mät bara det som behövs för att besvara dem. Det är också precis vad dataskyddsreglerna kräver av dig.

Två källor som kompletterar varandra

Search Console: vad som händer i Google

Search Console (lektion 2.3) visar vad som händer i Google innan någon kommer till din webbplats: hur ofta din sida visades i resultaten (visningar), hur ofta någon klickade på den (klick) och för vilka sökningar. Google räknar ett klick när någon går från sökresultaten till din sida. Search Console vet inget om vad besökaren gör på din webbplats efteråt, och inget om besökare som kommer via Bing, en länk eller ditt nyhetsbrev. För Bing har du Bing Webmaster Tools.

Ett analysverktyg: vad som händer på din webbplats

Ett analysverktyg mäter vad som händer på din webbplats: vilka sidor som besöks, hur länge, från vilken källa och om någon når ett mål. Det finns tre sorter:

Dessutom finns verktyg som inte är vanlig analys men som ändå registrerar beteende, till exempel Microsoft Clarity och Hotjar (inspelningar av musrörelser och klick) och Meta Pixel (för annonser på Facebook och Instagram). De går mycket längre än att "räkna besökare".

Serverstatistik räknar även botar och crawlers och ser inte så bra vilken besökare som tittar på vilka sidor efter varandra. Ett mätskript ser det bättre, men missar besökare som blockerar skript. Ingen källa är fullständig. Titta därför på trender (går det upp eller ner?) och inte på den exakta siffran. Skillnader mellan Search Console och ditt analysverktyg är normala.

Cookies, samtycke och lagen

Många mätskript sätter en cookie eller läser något från besökarens webbläsare. Det regleras av cookieregeln från det europeiska ePrivacy-direktivet (i Sverige: lagen om elektronisk kommunikation; i Nederländerna: artikel 11.7a i Telecommunicatiewet). Huvudregeln: för att lagra eller läsa information på en besökares enhet behöver du samtycke, och du måste tydligt berätta vad det är till för.

Om lätta analytiska cookies får användas utan samtycke beror på hur varje land tillämpar cookieregeln. Som nederländskt exempel: den nederländska lagen gör ett undantag när det handlar om information om webbplatsens kvalitet eller effektivitet, förutsatt att det inte påverkar besökarens integritet, eller bara påverkar den lite. Den nederländska tillsynsmyndigheten Autoriteit Persoonsgegevens (AP) kallar detta beperkt analytische cookies (begränsat analytiska cookies): cookies som till exempel räknar antalet besökare och de mest besökta sidorna så att du kan förbättra din webbplats. Ett sådant undantag gäller inte automatiskt i Sverige. Det säkra valet är att be om samtycke eller att mäta utan cookies. För regler om cookies i Sverige ansvarar Post- och telestyrelsen (PTS), för dataskydd Integritetsskyddsmyndigheten (IMY). Även där ett undantag finns slipper du inte allt:

• Behandlar cookiesen personuppgifter (en IP-adress är redan en personuppgift), då gäller även GDPR (dataskyddsförordningen). Du behöver då en rättslig grund; enligt den nederländska AP kan det för funktionella och begränsat analytiska cookies vara ett berättigat intresse, efter en avvägning mot besökarens intressen.
• Du nämner mätningen i din integritetspolicy, och besökarna ska enkelt kunna invända.
• Så snart uppgifterna används för att följa besökare mellan webbplatser, för att skapa profiler eller för annonser är det spårningscookies, och då behöver du alltid samtycke.

Google Analytics

Med Google Analytics behandlar du enligt den nederländska tillsynsmyndigheten Autoriteit Persoonsgegevens (AP) personuppgifter om dina besökare. AP publicerade tidigare en handledning för att ställa in Google Analytics på ett integritetsvänligt sätt, men den gällde den gamla versionen (Universal Analytics). Om dagens Google Analytics 4 kan användas utan samtycke går inte att säga rakt av, det beror på dina inställningar, till exempel delning av data med Google och kopplingen till annonser. Det säkra valet för en liten webbplats: använder du Google Analytics, be om samtycke. Är du osäker på din egen situation, titta hos Integritetsskyddsmyndigheten (IMY), https://www.imy.se/. Den här lektionen är ingen juridisk rådgivning.

Integritetsvänlig mätning i praktiken

Vill du mäta utan cookiebanner och utan krångel, välj något som samlar in så lite som möjligt:

• Serverstatistik som du redan har. Hos WebOké hittar du den i DirectAdmin under webbplatsöversikt och loggar (Site Summary / Statistics / Logs, AWStats). Hos andra webbhotell heter det något annat, men nästan alla webbhotellspaket har något liknande.
• Driftar du Matomo själv. Du installerar det på ditt eget webbhotellspaket (hos WebOké via Installatron eller Websitemanager; på andra ställen ofta via ett liknande installationsverktyg). Uppgifterna stannar då hos dig. Matomo kan mäta utan cookies (_paq.push(['disableCookies']); före trackPageView) och har en inställning för att förkorta IP-adresser (Administration, Privacy, Anonymize data).
• En tjänst som säger att den fungerar utan cookies, till exempel Plausible. Plausible skriver i sin integritetspolicy att tjänsten inte använder cookies, inte sparar IP-adresser och räknar unika besökare med en kod som byts var 24:e timme. Läs själv integritetspolicyn för varje tjänst och kontrollera var uppgifterna lagras.

Några tumregler, vilket verktyg du än väljer:

1. Mät bara det du behöver för dina frågor.
2. Förkorta IP-adresser eller spara dem inte.
3. Dela inte uppgifter med leverantören för leverantörens egna syften, och koppla inte analys till annonser utan samtycke.
4. Spara inte uppgifter längre än nödvändigt (till exempel 13 eller 25 månader; välj själv och anteckna det).
5. Skriv in det i din integritetspolicy.

Se upp med flera skript

En vanlig situation: en webbutvecklare lade en gång in Google Analytics på webbplatsen, senare kom en Meta Pixel till och ett tillägg lade in Hotjar. Ingen tittar längre på dem, men skripten skickar iväg uppgifter varje dag och gör din webbplats långsammare. Ha därför koll på exakt vad som körs på din webbplats. Uppgift A8.1 hjälper dig med det.

Observera: många webbplatser laddar sina mätskript via Google Tag Manager. I HTML-koden ser du då bara Tag Manager (googletagmanager.com/gtm.js), inte vilka skript Tag Manager laddar sedan. Det ser du bara i inställningarna i Tag Manager själv, eller på nätverksfliken i webbläsarens utvecklarverktyg.

En mätplan på fem rader

En mätplan behöver inte vara stor. Bloemenatelier Lotte skriver:

Fråga 1: kommer fler personer via Google till sidan med brudbuketter?   Källa: Search Console, sidfilter, per månad
Fråga 2: hur många offertförfrågningar kommer in via webbplatsen?      Källa: Matomo, mål "formulär skickat"
Fråga 3: hur många klickar på "Rutt" eller "Ring" i Google?           Källa: resultat i Företagsprofilen
Verktyg: Matomo på eget webbhotell, utan cookies, IP förkortad 2 byte, sparas 25 månader
Rytm: första måndagen i månaden, 20 minuter att titta och en åtgärd att anteckna

Rytmen är det viktigaste. Att titta en gång i månaden och förbättra en sak ger mer än att stirra på en räknare varje dag.

I praktiken: mät på din egen webbplats

I ett webbhotellspaket från WebOké finns serverstatistiken i DirectAdmin; Matomo installerar du med några klick. En webbplats från AI Builder eller WordPress kan också få ett externt mätskript; gör det bara om du vet vad det samlar in. Hos andra leverantörer fungerar det på liknande sätt: serverstatistik i webbhotellspanelen och ett installationsverktyg för Matomo eller ett tillägg för en annan tjänst.

Sammanfattning

• Search Console mäter vad som händer i Google, ett analysverktyg vad som händer på din webbplats. Skillnader är normala; titta på trender.
• Cookieregeln från ePrivacy-direktivet kräver i regel samtycke. Om lätta analytiska cookies får användas utan samtycke beror på landet (Nederländerna har ett sådant undantag); säkrast är att be om samtycke eller mäta utan cookies. För spårningscookies krävs alltid samtycke, och GDPR gäller fortfarande.
• Google Analytics behandlar personuppgifter; be om samtycke om du är osäker. Serverstatistik, egendriftad Matomo eller en cookiefri tjänst är integritetsvänliga val.
• Ha koll på vilka skript som körs på din webbplats; via Tag Manager syns de inte i HTML-koden.
• Gör en mätplan: några frågor, källan för varje fråga och en fast rytm.

Quiz

Uppgift

Uppgift A8.1: Vilken mätning körs på din webbplats? Fyll i adressen till din webbplats och välj vilka mät- och spårningstjänster du tror körs på den. Programmet läser HTML-koden på din startsida och ställer de tjänster det känner igen bredvid ditt val. Ingen egen webbplats? Använd en webbplats från uppgiften.

Uppgift D8.1: Din mätplan. Skriv en mätplan som den från Bloemenatelier Lotte: två eller tre frågor, källan för varje fråga, verktyget med integritetsinställningarna och en fast rytm.

Läs mer

Stegen i de här artiklarna gäller för WebOkés paneler; hos andra leverantörer fungerar det på liknande sätt.

• DirectAdmin-guide 17.2: Webbplatssammanfattning och loggar: felloggen och åtkomstloggen
• DirectAdmin-guide 13.1: Öppna Installatron: vad kan du installera?
• Autoriteit Persoonsgegevens (nederländsk tillsynsmyndighet, på nederländska), Cookies: https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Telecommunicatiewet, artikel 11.7a (nederländsk lag, på nederländska): https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, rapporten Resultat (Performance) i Search Console: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, stänga av cookies: https://matomo.org/faq/general/faq_157/