Sökavsikt: vad letar någon egentligen efter?

Modul 7: Innehåll som hittas · Lästid: 10 minuter

Lärandemål: Efter den här lektionen kan du känna igen sökavsikten bakom en sökning, använda resultatsidan som ledtråd och avgöra vilken sida på din webbplats som hör ihop med den.

Nyckelbegrepp: sökavsikt, informativ, navigerande, kommersiell research, transaktionell, lokal, blandad avsikt, resultatsidan som ledtråd, en sida per avsikt, kannibalisering

Bakom varje sökning finns en fråga

Någon skriver tre eller fyra ord i ett sökfält. Orden är inte målet, utan en sammanfattning av vad personen vill. "begravningsbukett" kan betyda: jag vill veta vad som är brukligt, jag vill beställa en nu, eller jag letar efter en florist nära begravningen. Det någon egentligen vill kallas sökavsikt.

Google säger själv att den vid varje sökning först försöker förstå "the intent behind your query", alltså vad du menar med sökningen. Först därefter letar den efter sidor som passar. För dig betyder det: en sida rankar inte för att orden står på den, utan för att den passar det sökaren vill. Nederländernas bästa blomstersida hamnar inte högst upp på en fråga som den inte svarar på.

Fem sorters avsikt

I praktiken använder många en indelning i fyra sorter, med lokal som en femte. Observera: det här är en vanlig modell från branschen, inte en officiell indelning från Google. Google använder själv i riktlinjerna för sina mänskliga bedömare (Search Quality Rater Guidelines) en liknande indelning med andra namn: Know (veta något), Do (göra något, till exempel köpa eller ladda ner), Website (gå till en viss webbplats) och Visit-in-person (besöka en plats). Bedömarna bestämmer inga placeringar i sökresultaten; Google skriver att deras bedömningar "do not directly impact ranking". Modellen är ett tankeverktyg, inte en rankingregel.

Många sökningar är blandade. Vid "florist västerås" vill en person veta öppettiderna, en annan beställa något och en tredje bara hitta adressen. Därför visar Google ofta flera sorters resultat samtidigt.

Resultatsidan är din bästa ledtråd

Du behöver inte gissa. Gör sökningen själv, helst i ett privat fönster så att din egen sökhistorik väger in mindre, och titta på vad som visas:

• En karta med företag: Google ser en lokal avsikt. Utan företagsprofil och adress kommer du inte med där.
• Webbutiker och produktblock: transaktionell. En förklarande artikel har det svårt här.
• Artiklar, förklarande sidor och ett block med frågor som andra också ställer: informativ.
• Jämförelser, "bästa ...", recensioner: kommersiell research.
• Högst upp en webbplats med några av dess egna sidor under: navigerande. Någon letade efter just den webbplatsen.

Ser du mest webbutiker när du tänkte skriva ett blogginlägg, då vet du tillräckligt: med en artikel kommer du troligen inte långt här. Välj i så fall en annan sökning för din artikel, eller gör en beställningssida om du verkligen säljer produkten.

Två saker att tänka på. Resultaten skiljer sig åt beroende på plats, språk och enhet. Söker du från Västerås ser du andra florister än någon i Malmö. Och resultaten förändras över tid. Titta alltså på mönstret, inte på en enstaka placering.

En avsikt, en sida

När du vet vilka avsikter som finns hos dina kunder blir strukturen på din webbplats logisk: för varje viktig avsikt en sida som svarar precis på den.

Blomsterateljé Elsa kan till exempel ha de här sidorna:

• /begravningsblommor för alla som vill beställa begravningsblommor (transaktionell), med en kort förklaring av de olika sorterna;
• /blogg/tulpaner-som-haller-langre för den informativa frågan om tulpaner i en vas;
• /kontakt med adress, karta och öppettider för den som letar efter ateljén (navigerande och lokal).

Det går fel när du gör två eller tre sidor som svarar på samma fråga, till exempel "Beställ begravningsbukett", "Begravningsbuketter" och "Beställ begravningsblommor i Västerås", med till stor del samma text. Det kallas i branschen kannibalisering: dina sidor konkurrerar med varandra. Google visar oftast bara en av sidorna, och inte nödvändigtvis den bästa. Slå ihop sådana sidor till en stark sida och vidarebefordra de andra adresserna med en 301 (lektion 3.5 och lektion 8.3). Google kallar själv inte duplicerat innehåll för ett brott mot sina regler, men det är något du hellre städar upp själv, så att det är du som bestämmer vilken sida som visas.

Fallgropar

• Skriva för ordet i stället för frågan. Att skriva "skicka blommor" tio gånger på en sida gör den inte bättre. Google ser till och med upprepning av sökord som något som tröttar ut läsare, och överdriven upprepning faller under dess spampolicy (lektion 8.2).
• Allt på startsidan. Din startsida kan inte samtidigt vara en beställningssida, en förklarande artikel och en kontaktsida. Den länkar vidare till de sidorna (lektion 7.4).
• Utgå från en enda persons avsikt. Du vet vad du menar med ett ord. Din kund använder kanske andra ord ("begravningskrans", "gravsmyckning", "blommor till begravning"). Lektion 7.2 visar hur du tar reda på vilka ord kunderna verkligen använder.

I praktiken: skapa sidor per avsikt

I AI Builder skapar du en ny sida via Sidor i vänsterfältet; i WordPress via Sidor eller Meddelandeområde. En produkt- eller tjänstesida hör hemma i menyn, en förklarande artikel passar ofta bättre som inlägg i din blogg eller artikellista. I andra webbplatsbyggare fungerar det på liknande sätt. Det viktigaste är inte var du skapar sidan, utan att varje sida svarar på en tydlig fråga.

Sammanfattning

• Sökavsikt är det någon egentligen vill med sin sökning. Google försöker först förstå den.
• En vanlig modell skiljer på informativ, navigerande, kommersiell research, transaktionell och lokal. Google använder en liknande indelning för sina bedömare (Know, Do, Website, Visit-in-person); det är ingen rankingregel.
• Resultatsidan visar vilken avsikt Google ser bakom en sökning.
• Ge varje viktig avsikt en egen sida och slå ihop sidor som svarar på samma fråga.

Quiz

Uppgift

Uppgift A7.1: Vilken avsikt? Öppna exempelfilen med tio sökningar kring Blomsterateljé Elsa. Välj för varje sökning den viktigaste avsikten (informativ, navigerande, kommersiell research, transaktionell eller lokal). Gör minst tre av sökningarna själv och se om resultatsidan bekräftar ditt val. Programmet jämför dina svar med facit och förklarar för varje sökning varför.

Läs mer

• Google, Så fungerar sökning: rangordning av resultat (vad din sökning betyder): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/
• Google, Söktester och bedömare (bedömningarna styr inte direkt rangordningen): https://www.google.com/search/howsearchworks/how-search-works/rigorous-testing/
• Google Search Central, startguide för SEO: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide