Strukturerad data och utökade resultat

Modul 5: Strukturerad data · Lästid: 11 minuter

Lärandemål: Efter den här lektionen kan du förklara vad strukturerad data är, hur ett JSON-LD-block är uppbyggt och vad det ger och inte ger i sökresultaten.

Nyckelbegrepp: strukturerad data, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, egenskap, typ och undertyp, rich result (utökat resultat), kunskapspanel, ingen garanti, beskriv bara synligt innehåll, borttagna rich results (FAQ, HowTo)

Vad en sökmotor ser när den läser din sida

En människa som öppnar kontaktsidan för Bloemenatelier Lotte ser direkt: det här är en blomsterbutik, här är adressen, då öppnar de. En sökmotor läser samma sida som en lång rad text och HTML. Den kan få ut mycket av det, men den måste gissa. Står "033 000 0000" där som telefonnummer eller som ordernummer? Är "Voorbeeldstraat 12" adressen till butiken eller till en leverantör?

Strukturerad data är en extra bit kod där du skriver ner de fakta med en fast etikett: det här är namnet, det här är adressen, det här är öppettiderna. Google säger det själv så här: Google använder den strukturerade data som det hittar på webben för att förstå innehållet på en sida. Det är alltså ingen text för dina besökare, utan en sammanfattning för maskiner.

schema.org: en ordbok för alla sökmotorer

För att det ska fungera måste etiketterna heta likadant överallt. Därför finns schema.org, en gemensam ordbok som startades i juni 2011 av Google, Bing och Yahoo. Den innehåller typer (sorters saker, som Organization, LocalBusiness, Product, Event) och egenskaper (kännetecken för en sådan sak, som name, address, telephone).

Typerna är nästlade, från allmänt till specifikt. En blomsterbutik är i schema.org:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

En undertyp ärver alla egenskaper från typerna ovanför. En Florist har alltså också en address (från LocalBusiness) och ett name (från Thing). Google ber dig använda den mest specifika typ som passar: hellre Florist än bara LocalBusiness.

Tre sätt att skriva det

Det finns tre format. Google stöder alla tre och säger att de är lika bra så länge märkningen är giltig:

Bing läser också schema.org, i JSON-LD och Microdata. I den här kursen använder vi bara JSON-LD: det är skilt från din layout, du kan läsa det utan att leta i HTML-koden, och ett fel i det förstör inte din sida.

Läs ett JSON-LD-block

Så här ser ett litet block ut för Bloemenatelier Lotte:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Rad för rad:

• @context anger vilken ordbok du använder: https://schema.org. Utan den raden vet en läsare inte vad name betyder.
• @type anger vad för sak det är. Versaler spelar roll: Florist, inte florist.
• Sedan följer egenskaperna, alltid "namn": värde. Ett värde kan vara en text (inom citattecken), ett tal, en lista (inom [ ]) eller ett nytt objekt med en egen @type (inom { }), till exempel en adress.

JSON är strikt. Varje text står inom dubbla citattecken, egenskaper skiljs åt med kommatecken och efter den sista egenskapen står inget kommatecken. Ett felaktigt kommatecken och hela blocket blir ogiltigt: en läsare kastar det då, även om resten stämmer. I lektion 5.3 övar du på sådana fel.

En sida får ha flera block, eller ett block med en lista under @graph. Det senare gör till exempel AI Builder: på varje sida finns ett WebSite-objekt, och på startsidan och sidor med ett kontaktblock även företaget.

Vad det ger: rich results och kunskapspanelen

Vanliga sökresultat består av en titel, en adress och lite text. Ett rich result (utökat resultat) är ett resultat med något extra: stjärnor och pris för en produkt, tillagningstid för ett recept, datum och plats för ett evenemang, en brödsmulsstig i stället för en naken adress. För många av de visningarna behöver Google strukturerad data.

För ett lokalt företag är den viktigaste effekten en annan: Google kan använda dina uppgifter i kunskapspanelen, rutan med adress, öppettider och telefon som visas till höger eller överst när någon söker efter ditt företag. Där spelar även din Google Företagsprofil (modul 6) och andra källor in.

Tre saker som Google själv säger tydligt:

1. Ingen garanti. Google garanterar inte att din strukturerade data visas i sökresultaten, inte ens om testet säger att allt stämmer.
2. Obligatoriska egenskaper. Ett objekt utan de obligatoriska egenskaperna kan inte få ett rich result. Rekommenderade egenskaper gör resultatet bättre.
3. Det är ingen knapp för högre placering. Google beskriver strukturerad data som ett sätt att förstå din sida och att möjliggöra särskilda visningar. Ingenstans står det att du hamnar högre av det. Den som lovar det lovar något som Google inte säger.

Visningar försvinner också

Vilka rich results som finns förändras. Två kända exempel:

• HowTo (steg-för-steg-guider): sedan september 2023 visar Google dem inte längre.
• FAQ (frågor och svar som fälls ut): i augusti 2023 begränsat till kända webbplatser från myndigheter och hälso- och sjukvård, och sedan 7 maj 2026 visar Google dem inte alls.

Under 2025 och 2026 har Google tagit bort ännu fler visningar för att göra resultatsidan enklare. Typen FAQPage finns dock kvar i schema.org. Lärdomen: bygg inte en webbplats kring en enda särskild visning, och kolla vid tvekan i Googles dokumentation vilka visningar som finns kvar. Att beskriva dina företagsuppgifter som LocalBusiness är däremot fortfarande meningsfullt, eftersom de handlar om verkliga, fasta fakta.

Beskriv bara det som faktiskt står där

Googles viktigaste regel: din strukturerade data ska vara en ärlig återgivning av sidan. Beskriv inget som en besökare inte kan se på sidan, och inget som är vilseledande. Står det "öppet till 22:00" i din JSON-LD medan du stänger 18:00, är det inget smart trick utan ett fel som får dina kunder att stå framför en stängd dörr. Missbruk (som påhittade recensioner) kan leda till en manuell åtgärd: då kan sidan inte längre få rich results. Lektion 5.3 går djupare in på det.

I praktiken: vem skriver JSON-LD-koden?

Nästan ingen skriver det för hand. AI Builder från WebOké lägger automatiskt in ett WebSite-objekt och ett företagsobjekt (LocalBusiness eller en undertyp som Florist) på varje publicerad webbplats, ifyllt med de företagsuppgifter du anger för webbplatsen. I WordPress gör SEO-tillägg samma sak, och många andra webbplatsbyggare också. Det sparar arbete, men det är fortfarande ditt ansvar att uppgifterna stämmer. Kolla alltså själv vad som står där: i sidans källkod (sök efter ld+json) eller med verktygen från lektion 5.3.

Sammanfattning

• Strukturerad data beskriver fakta på din sida med fasta etiketter från schema.org, så att en sökmotor inte behöver gissa.
• Google stöder JSON-LD, Microdata och RDFa och rekommenderar JSON-LD; använd den mest specifika typ som passar.
• Ett JSON-LD-block har @context, @type och egenskaper; ett enda fel i JSON-koden gör hela blocket oanvändbart.
• Rich results och kunskapspanelen kan använda strukturerad data, men det finns ingen garanti och det är ingen rankningsknapp.
• Visningar som FAQ och HowTo har tagits bort; beskriv bara det som verkligen och synligt står på sidan.

Quiz

Uppgift

Uppgift A5.1: Vilka strukturerade data finns på din sida? Ange adressen till en sida (din startsida eller kontaktsida; har du ingen egen webbplats, använd startsidan för en känd webbutik eller https://www.rijksoverheid.nl/). Öppna först själv källkoden (Ctrl+U), sök efter ld+json och anteckna vilka @type du hittar. Fyll i dem. Programmet läser alla JSON-LD-block på sidan, kontrollerar om JSON-koden är giltig och visar de hittade typerna bredvid ditt svar.

Läs mer

Stegen i de här artiklarna gäller för WebOkés paneler; hos andra leverantörer fungerar det på liknande sätt.

• WebOké manual 8.2: AI Builder: redigera, versioner och publicera
• Google Search Central, Introduktion till strukturerad data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Allmänna riktlinjer för strukturerad data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, ordboken med alla typer: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Översikt över ändringar i dokumentationen (vilka visningar som finns kvar): https://developers.google.com/search/updates